COM LES NECESSITATS DELS USUARIS INFLUEIXEN EN LES RECERQUES I LA INTENCIÓ DE COMPRA.
Prendre decisions a partir de la intenció dels consumidors és una de les claus per impulsar el creixement d’un negoci. Sembla força senzill. Els consumidors, que sempre estan en contacte amb algun dispositiu, esperen que les respostes siguin immediates. Els productes o serveis que busquen, els llocs web que visiten i els vídeos que veuen no només expressen intenció, sinó que, a més, estan transformant l’embut de conversió de màrqueting convencional. A més, gràcies a la tecnologia, els responsables de màrqueting poden analitzar tots els senyals que generen aquests consumidors i obtenir informació valuosa per predir la intenció.
No obstant això, cal no oblidar les veritables necessitats que impulsen les intencions. Els consumidors no s’aixequen un dia amb una intenció, sinó que primer senten una necessitat. Les seves paraules ho demostren (“necessito això, vull allò altre”), igual que les seves recerques. Aquests senyals del llenguatge oral estan cada vegada més presents en les consultes de cerca.
Està clar que la recerca és una eina molt potent, tant per als compradors com per als professionals del màrqueting. Quan un usuari fa una recerca, en veritat està introduint les seves necessitats en un formulari; amb això, a més, es generen una sèrie de dades que permeten als professionals extreure informació valuosa dels diferents mitjans. Però sabem realment quines són les motivacions que influeixen en els comportaments de cerca?
Els consumidors tenen sis necessitats:
Sorpresa, ajuda, tranquil·litat, Informació, impressió i emoció. Cada un d’aquests estats està format per una combinació de necessitats emocionals, funcionals i d’identitat. Les emocions són els pilars de les necessitats. En realitat, les decisions no són processos racionals, sinó que depenen principalment de com es senti la persona en qüestió. El cervell racional revela els motius de les nostres eleccions només després d’haver pres les decisions.
Aquestes necessitats tenen molta influència en les recerques, per exemple, en la longitud de la consulta, en les vegades que l’usuari utilitza el botó enrere, el nombre de pestanyes que obre, en el dispositiu que fa servir, en les vegades que repeteix la recerca, en si prefereix els resultats en format de text, imatge o vídeo, o en les diferents consultes que fa.
Per exemple, un usuari va fer aquesta consulta: “Quin cotxe hauries de tenir si guanyes 150.000 $?”. Aquesta consulta encaixa perfectament amb la necessitat “Impressió”. L’usuari està buscant un cotxe, però no un cotxe qualsevol; vol un que ratifiqui la seva posició social i el faci sentir important. No obstant això, els productes que es busquen per cobrir aquesta necessitat no sempre són cars. En aquesta mateixa categoria s’inclouen també els usuaris que busquen donar-se un petit capritx en determinats moments; per exemple, una marca de cafè sofisticada o una deliciosa barreta de xocolata. Aquesta necessitat també és típica de les recerques sobre viatges com, per exemple, quan l’usuari busca una experiència única.
Analitzem l’estat “Tranquil·litat”. Els compradors que tenen aquesta necessitat busquen simplicitat, comoditat i confiança. Normalment, les recerques són senzilles i inclouen preguntes. Com que hi ha un component d’ansietat -por a prendre la decisió equivocada o a perdre alguna cosa, als usuaris els va bé una mica d’ajuda, com quan Google suggereix recerques relacionades o vídeos que mostren com es fa servir un determinat producte. Ara pensa en algú que va a fer un treball de bricolatge a casa. Encara que hi hagi fet totes les recerques pertinents, de camí a la caixa farà una altra per assegurar-se que l’eina que ha seleccionat és l’adequada i que la compra a bon preu.
Les recerques no sorgeixen en un moment qualsevol, sinó que són motivades per una sèrie de necessitats. Les recerques que els usuaris fan per satisfer aquestes necessitats formen part del procés que segueixen per prendre una decisió, i resulta que aquestes motivacions emocionals es repeteixen en gairebé totes les categories.
En general, els professionals del màrqueting creuen que les recerques són meres transaccions que es concentren a la part inferior de l’embut de conversió convencional. No obstant això, donada l’evolució que està seguint aquest embut, la percepció de les recerques també hauria de canviar. Els professionals s’inspiren en les emocions per dissenyar creativitats en altres mitjans, i haurien de fer servir aquesta mateixa font d’inspiració per abordar l’estratègia de cerca.
La manera en què responguis a aquestes necessitats durant les recerques pot determinar el recorregut dels consumidors. Si no les atens, els usuaris podrien abandonar el recorregut o fins i tot passar per alt el teu producte o servei. Si centreu la teva estratègia de cerca a satisfer les necessitats dels usuaris, tindràs més possibilitats d’influir en la seva decisió i, en última instància, de vendre els teus productes.
Bàsicament, el màrqueting busca la manera de satisfer les necessitats dels consumidors. Per tant, la quantitat i la freqüència de necessitats que satisfacis és directament proporcional al creixement del teu negoci.
Podeu consultar tot l’article de Justin De Graaf en el seguent enllaç.
marlon branding, setembre 2019.
Membre exclusiu de 
