Neuromarketing: estrategia de marcas
El Neuromarketing es la acción en auge para incrementar ventas
El Neuromarketing aplica las técnicas de la neurociencia al marketing, mediante el proceso de nuestro cerebro antes, durante y después de comprar.
Sirve para conocer y entender los niveles de atención que muestra el consumidor frente a los diversos estímulos que se le proporcionan.
¿Qué es el neuromarketing?
Es la ciencia que estudia cómo se porta el consumidor a la hora de realizar una compra y elegir un producto, marca o servicio frente a otras.
Para analizar estos comportamientos, el neuromarketing valora las emociones, la atención y la capacidad retentiva.
Mediante el uso de estas técnicas observamos que más de la mitad de las compras se realizan atendiendo al plano emocional y de manera inconsciente. Es decir, que aunque la mayoría de veces compremos motivados por una necesidad, las otras veces estamos siendo «manipulados» para consumir de manera impulsiva.
Para qué sirve y cómo funciona
La técnica principal utilizada en neuromarketing atiende a la activación de zonas del cerebro.
Si no lo entiendes, es muy sencillo. Este tipo de estudios, normalmente, se realiza en laboratorios y consiste, básicamente, en mostrar diferentes productos al sujeto escogido para analizar qué zonas de su cerebro se estimulan al visualizarlos . De esta forma, se podrá determinar si la experiencia del consumidor está siendo positiva o negativa.
Para que nos entendamos mejor, te hablaremos de las zonas asociadas al comportamiento de consumo:
- Amígdala. Es la parte encargada de gestionar las emociones, que pueden ser tanto positivas com negativas. Es fundamental conseguir un estímulo de esta zona, ya que hemos de provocar alguna cosa en el consumidor si queremos que complete el proceso de compra. Pero hay que tener especial cuidado con las emociones a las que nos dirigimos.
- El circuito de recompensa. Es un sistema funcional constituido por tres componentes. El emocional (placer per la recompensa), el motivacional (motivación por la recompensa o por a evitar el castigo) y el componente cognositivo (aprendizaje). En esta zona, básicamente, se lleva a acabo el proceso de liberación de dopamina, por tanto, si tendemos al proceso de compra, su activación va ligada a un estímulo que nos resulta placentero. Esto incrementaría la probabilidad de venta.
- Corteza prefrontal. Esta zona pertenece al circuito de recompensa y está relacionada con los procesos analíticos que llevamos a cabo como consumidores, al comparar precios o examinar la información que se nos proporciona sobre el producto, por ejemplo.
- Ínsula. Su activación solo puede acarrear que el consumidor no está experimentado una buena experiencia frente al producto que está visualizando. Ya que esta es una zona ligada a emociones desagradables.
- Hipocampo. Es una de las partes más importantes del cerebro, puesto que contiene el sistema límbico. Atienden a los procesos mentales relacionados con la memoria. Algo fundamental en las estrategias de neuromarketing, ya que las zonas que afectan a la memoria son las más influyentes en los comportamientos de consumo.
- Neuronas espejo. Estas neuronas son fundamentales en las capacidades cognitivas, puesto que se encargan de los procesos de empatía e imitación. Se activan cuando nos reconocemos en alguien similar. Por ejemplo, si vemos un anuncio relacionado con una situación que hayamos vivido o nos identifiquemos con la persona que protagoniza este anuncio, habrá más probabilidades de que llevemos a cabo el proceso de compra hasta el final.
A modo de conclusión sobre su utilidad
En definitiva, el neuromarketing sirve, entre otras cosas, para mejorar nuestra estrategia de marketing analizando los puntos fuertes y débiles de nuestro producto, es decir conocer qué gusta y qué no al consumidor de lo que ofrecemos. De esta forma, también podremos estimular y experimentar con la marca y nuestros servicios, además de optimizar la experiencia del consumidor.
Un estudio de neuromarketing bien realizado permitirá a una empresa conocer los procesos que se producen en el cerebro de sus potenciales consumidores, comprobar cómo interactúan y reaccionan ante los productos, servicios y campañas.
También saber qué mecanismos cerebrales se activan al completar el proceso de compra. Y, en conclusión, le servirá para atreverse a lanzar un producto o anuncio con garantías de que será consumido. Esto supondrá para las empresas un ahorro de costes y un incremento de seguridad, al saber que su producto proporciona una buena experiencia para el público.
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Técnicas utilizadas en el neuromarketing
«Sirve para conocer y entender los niveles de atención que muestra el consumidor ante los diversos estímulos que se le proporcionan»
- Eye-tracking. Se basa en una tecnología de seguimiento ocular que nos permitirá conocer los comportamientos visuales del usuario, qué le llama la atención, qué le genera interés… Con esta técnica se genera lo que conocemos por mapas de calor.
- Electroencefalograma. Estudio realizado con pequeños discos metálicos fijados en el cuero cabelludo. Detecta la actividad eléctrica del cerebro a través de distintos estímulos.
- Electrocardiograma. Es la representación gráfica de la actividad eléctrica del corazón, que permite medir el impacto emocional en el sujeto frente a los estímulos que se le proporciona.
- Resonancia Magnética Funcional. Permite mostrar en imágenes las regiones cerebrales activas en el momento en el que el sujeto interactúa con el producto o anuncio.
- Face Coding. Consiste en una técnica que analiza las expresiones faciales, ya que están estrechamente ligadas a lo que sentimos. El cortex motor y la amígdala interactúan a la hora de procesar emociones. Esta interacción da lugar a impulsos eléctricos que se derivan en movimientos de los músculos de la cara. Esto es medible y analizable con previos estímulos de por medio, que serían los productos, la marca o los anuncios.
- GSR o respuesta galvánica de la piel. Se trata de medir la actividad de la glándula sudorípara para comprobar el nivel de exitación que siente el sujeto ante el estímulo. Se realiza colocando dos electrodos en el segundo y tercer dedo de la mano y emitiendo una variación de corriente de bajo voltaje entre ellos.
«más de la mitad de las compras se realizan atendiendo al plan emocional y de forma inconsciente»
Herramientas utilizadas en el ámbito digital
Siendo seres racionales, la mayoría de compras las realizamos de forma inconsciente e impulsiva. Esto ocurre porque las empresas activan nuestro cerebro a través de prácticas específicas que nos incitan al consumo.
Desde la música en tiendas con ritmos que nos animan a comprar, hasta los precios no redondeados en las etiquetas de los productos para generar la impresión de que gastamos menos. Pero si nos alejamos del marketing tradicional y atendemos al mundo digital, vemos cómo las empresas recurren cada vez más a técnicas como las siguientes:
- Marketing de Participación. Debatir, dar opiniones y mostrar una imagen agradable en redes o foros para que el consumidor identifique la marca con algo positivo. Por ejemplo, intervenir en favor de proteger el medioambiental, luchar por los Derechos Humanos, Igualdad y Feminismo.
- Mostrar al equipo de una empresa a través de vídeos generan proximidad y empatía con el consumidor. Las empresas lo saben y cada vez son más las que transmiten esa sensación de «como en casa». A la hora de comprar, el consumidor sabe qué equipo le atiende, como en el supermercado de toda su vida.
- Otra de las técnicas más utilizadas en el ámbito digital es la de utilizar personajes influyentes para promocionar un producto. A pesar de que el consumidor es plenamente consciente de que a esa persona le están pagando por hablar de una marca, cuando tenga necesidad de consumir un producto se activarán en él zonas que afectan a la memoria. Recordará a este personaje con el que simpatiza hablando de tal quema o marca de deporte, por ejemplo.
- Organizar sorteos en redes. Además de dar visibilidad a la marca, también generas un deseo en los consumidores que te conocen y en los que no, por tener tu producto. De modo que, si no lo obtienen como regalo, es muy probable que un alto porcentaje acabe comprándolo. Esto sería lo que llamamos comportamiento de imitación.
- La técnica estrella del neuromarketing es vender sensaciones. A través de olores, sabores y sonidos. Ejemplos clásicos y claros son los de Coca-Cola vendiendo la sensación de felicidad o Harley vendiendo la sensación de pertenecer a un grupo y parecer más interesante y aventurero con su producto.
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marlon branding, octubre 2019
