Neuromarketing: estratègia de marques
El Neuromarketing és l’eina en auge per a incrementar vendes
El Neuromarketing aplica les tècniques de la neurociència al màrqueting, mesurant el procés del nostre cervell abans, durant i després de comprar. Serveix per a conèixer i entendre els nivells d’atenció que mostra el consumidor davant els diversos estímuls que se li proporcionen.
Què és el neuromarketing
És la ciència que estudia com es comporta el consumidor a l’hora de realitzar una compra i triar un producte, marca o servei enfront d’uns altres.
Per a analitzar aquests comportaments, el neuromarketing valora les emocions, l’atenció i la capacitat retentiva.
Mitjançant l’ús d’aquestes tècniques obtenim que més de la meitat de les compres es realitzen atenent el pla emocional i de manera inconscient. És a dir, que encara que la majoria de vegades comprem sobre la base d’una necessitat, les altres vegades estem sent “manipulats” per a consumir de manera impulsiva.
Per a què serveix i com funciona
La tècnica principal utilitzada en neuromarketing atén l’activació de zones del cervell.
Si no ho entens, és molt senzill, veuràs. Aquest tipus d’estudis, normalment, es realitza en laboratoris i consisteix, bàsicament, a mostrar diferents productes al subjecte triat per a analitzar quines zones del seu cervell s’estimulen en visualitzar-los. D’aquesta forma, es podrà determinar si l’experiència del consumidor està sent positiva o negativa.
Perquè ens entenguem millor, et parlaré de les zones associades al comportament de consum:
- Amígdala. És la part encarregada de gestionar les emocions, que poden ser tant positives com negatives. És fonamental aconseguir un estímul d’aquesta zona, ja que hem de provocar alguna cosa en el consumidor si volem que completi el procés de compra. Però cal tenir especial cura amb les emocions a les quals ens dirigim.
- El circuit de recompensa. És un sistema funcional constituït per tres component. L’emocional (plaer per la recompensa), el motivacional (motivació per la recompensa o per a evitar el càstig) i el component cognoscitiu (aprenentatge). En aquesta zona, bàsicament, es duu a terme el procés d’alliberament de dopamina, per tant, si atenem el comportament de compra, la seva activació va lligada a un estímul que ens resulti plaent. Això incrementaria la probabilitat de venda.
- Escorça prefrontal. Aquesta zona pertence al circuit de recompensa i està relacionada amb els processos analítics que duem a terme com a consumidors, en comparar preus o examinar la informació que se’ns proporciona sobre el producte, per exemple.
- Ínsula. La seva activació només pot implicar que el consumidor no està experimentat una bona experiència enfront del producte que està visualitzant. Ja que aquesta és una zona lligada a emocions desagradables.
- Hipocamp. És una de les parts més importants del cervell, ja que conté el sistema límbico. Atenen els processos mentals relacionats amb la memòria. Una cosa fonamental en les estratègies de neuromarketing, ja que les zones que afecten la memòria són les més influents en els comportaments de consum.
- Neurones mirall. Aquestes neurones són fonamentals en les capacitats cognitives, ja que s’encarreguen dels processos d’empatia i imitació. S’activen quan ens reconeixem en algú similar. Per exemple, si veiem un anunci relacionat amb una situació que hàgim viscut o ens identifiquem amb la persona que protagonitza aquest anunci, hi haurà més probabilitats que duguem a terme el procés de compra fins al final.
A manera de conclusió sobre la seva utilitat
En definitiva, el neuromarketing serveix, entre altres coses, per a millorar la nostra estratègia de màrqueting analitzant els punts forts i febles del nostre producte, és a dir, conèixer què agrada i què no al consumidor del que oferim. D’aquesta manera, també podrem estimular i experimentar amb la marca i els nostres serveis, a més d’optimitzar l’experiència del consumidor.
Un estudi de neuromarketing ben realitzat permetrà a una empresa conèixer els processos que es produeixen en el cervell dels seus potencials consumidors, comprovar com interactuen i reaccionen davant els productes, serveis i campanyes.
També, saber quins mecanismes cerebrals s’activen en completar el procés de compra. I, en conclusió, li servirà per a atrevir-se a llançar un producte o anunci amb garanties que serà consumit. Això suposarà per a les empreses un estalvi de costos i un increment de seguretat, al saber que el seu producte proporciona una bona experiència per al públic.
També et pot interessar: INTENCIÓ DE COMPRA
Tècniques emprades en el neuromarketing
«Serveix per a conèixer i entendre els nivells d’atenció que mostra el consumidor davant els diversos estímuls que se li proporcionen»
- Eye-tracking. Es basa en una tecnologia de seguiment ocular que ens permetrà conèixer els comportaments visuals de l’usuari, què li crida l’atenció, què li genera interès… Amb aquesta tècnica es genera el que coneixem per mapes de calor.
- Electroencefalograma. Estudi realitzat amb petits discos metàl·lics fixats en el cuir cabellut. Detecta l’activitat elèctrica del cervell a través de diferents estímuls.
- Electrocardiograma. És la representació gràfica de l’activitat elèctrica del cor, que permet mesurar l’impacte emocional en el subjecte davant els estímuls que se li proporciona.
- Ressonància Magnètica Funcional. Permet mostrar en imatges les regions cerebrals actives en el moment en el qual el subjecte interactua amb el producte o anunci.
- Face Coding. Consisteix en una tècnica que analitza les expressions facials, ja que estan estretament lligades amb allò que sentim. El cortex motor i l’amígdala interactuen a l’hora de processar emocions. Aquesta interacció dóna lloc a impulsos elèctrics que deriven en moviments dels músculs de la cara. Això és mesurable i analitzable amb previs estímuls pel mig, que serien els productes, la marca o els anuncis.
- GSR o resposta galvànica de la pell. Es tracta de mesurar l’activitat de la glàndula sudorípara per a comprovar el nivell de exitación que sent el subjecte davant l’estímul. Es realitza col·locant dos elèctrodes en el segon i tercer dit de la mà i emetent una variació de corrent de baix voltatge entre ells.
«més de la meitat de les compres es realitzen atenent el pla emocional i de manera inconscient»
Eines utilitzades en l’àmbit digital
Sent éssers racionals, la majoria de les compres les realitzem de manera inconscient i impulsiva. Això passa perquè les empreses activen el nostre cervell a través de pràctiques específiques que ens inciten al consum.
Des de la música en botigues amb ritmes que ens animen a comprar, fins als preus no arrodonits en les etiquetes dels productes per a generar la impressió que gastem menys. Però si ens allunyem del màrqueting tradicional i atenem el món digital, veiem com les empreses recorren cada vegada més a tècniques com les següents:
- Màrqueting de Participació. Debatre, donar opinions i mostrar una imatge agradable en xarxes o fòrums perquè el consumidor identifiqui la marca amb una cosa positiva. Per exemple, intervenir a favor de protegir el mediambiental, lluitar pels Drets Humans, Igualtat i Feminisme.
- Mostrar l’equip d’una empresa a través de vídeos generen proximitat i empatia amb el consumidor. Les empreses ho saben i cada vegada són més les que transmeten aquesta sensació de “com a casa”. A l’hora de comprar, el consumidor sap quin equip l’atén, com en el supermercat de tota la vida.
- Una altra de les tècniques més utilitzades en l’àmbit digital és la d’utilitzar personatges influents per a promocionar un producte. A pesar que el consumidor és plenament conscient que a aquesta persona li estan pagant per parlar d’una marca, quan tingui necessitat de consumir un producte s’activaran en ell zones que afecten la memòria. Recordarà a aquest personatge amb el qual simpatitza parlant de tal crema o tal marca d’esport, per exemple.
- Organitzar sortejos en xarxes. A més de donar visibilitat a la marca, també generes un desig en els consumidors que et coneixen i en els quals no, per tenir el teu producte. De manera que, si no ho obtenen com a regal, és molt probable que un alt percentatge acabi comprant-lo. Això seria el que anomenem comportament d’imitació.
- La tècnica estrella del neuromarketing és vendre sensacions. A través d’olors, sabors i sons. Exemples clàssics i clars són els de Coca-Cola venent la sensació de felicitat o Harley venent la sensació de pertànyer a un grup i semblar més interessant i aventurer amb el seu producte.
Llegeix més sobre el futur del màrqueting: Machine Learning
marlon branding, octubre 2019
