Les agències de publicitat són els experts als quals recorren les marques a la recerca d’ajuda per a fer front a canvis culturals, econòmics i tecnològics. I, en aquests moments, moltes agències presumeixen de ser també protagonistes d’un canvi, desafiant el “statu quo” i adaptant-se a la nova normalitat.
El brot de coronavirus s’està convertint en una de les pitjors crisis que hem presenciat en els temps moderns, i les agències estan ajudant les marques a adaptar-se a una nova realitat sense precedents. Davant una transformació tan ràpida, és més important que mai tenir un bon coneixement de l’estat actual de la situació. Per als experts en estratègia, això significa recollir dades en temps real, detectar nous comportaments, redissenyar els objectius i la manera de mesurar l’èxit, i adoptar noves perspectives basades en dades.
Set directors d’agència ens expliquen com ha canviat la seva manera de gestionar les dades, l’estratègia i quins consells donarien a les marques.
Aprofita l’oportunitat per a canviar la perspectiva
“Moltes marques les vendes directes de les quals estan aconseguint xifres rècord s’estan veient obligades a canviar ràpidament l’estratègia d’impulsar les vendes de manera immediata per una altra que els permeti consolidar la marca en el temps. No és un repte nou, però la situació actual requereix una nova perspectiva. M’estic donant compte que les marques que tenen una base sòlida, és a dir, un objectiu i un punt de vista ben definits, poden dur a terme aquesta transformació fàcilment. Ha arribat l’hora que mostris quin és l’objectiu del teu negoci a clients nous que tal vegada interactuen amb la teva marca per primera vegada en molt de temps”.
Aki Spiecer – Chief Strategy Officer, Leo Burnett
Adapta la teva targeta de resultats interna per a mesurar l’èxit
“A més de trobar el missatge adequat, estem ajudant els clients a definir la millor manera d’actuar. Per a això, han d’analitzar de quines formes poden oferir valor real. En aquests moments, les empreses volen generar impacte amb totes les seves forces, la qual cosa requereix utilitzar nous sistemes per a mesurar la igualtat i reflecteix que els indicadors humans que tenim marquen realment la diferència. Si aquest és l’objectiu, els sistemes de mesurament de l’èxit han de reflectir-ho”.
Jonathan Lee – Chief Strategy Officer, Grey
Parla de coses reals amb persones reals
“Aquests dies estem rebent una allau de dades estructurades sobre temes tan importants com la pèrdua d’ocupacions o la propagació de la pandèmia. No obstant això, la informació més interessant, com els desitjos i les emocions de la gent, és més difícil de mesurar i sol presentar-se en forma de focus groups d’una sola persona. Necessitem més dades d’aquest tipus, però per a obtenir-les hem de parlar assíduament amb persones reals i fer-los el tipus de preguntes que esperarien dels seus amics o familiars, i no d’un investigador tradicional”.
Christine Chen – Partner, Head of Communication Strategy, Goodby Silverstein & Partners
Utilitza la teva estratègia de màrqueting per a crear valor allà on és més necessari
“La dura realitat és que aquesta pandèmia no tracta a tothom per igual. Hi ha comunitats senceres i parts del col·lectiu de treballadors que estan vivint una realitat molt diferent de la que vivim els que treballem des de casa. Tal vegada el més important que podem fer per a conèixer la situació de primera mà és centrar-nos en aquests grups, empatitzar amb ells i esbrinar què pensen. Un coneixement profund d’aquestes audiències ens permetrà ajudar als nostres partners a prendre mesures que generin impacte i valor real”.
Kelsey Hodgkin – Head of Strategy, Deutsch LA
Experimenta amb les creativitats per a trobar el missatge adequat
“Trobar la forma adequada de dirigir-se als consumidors en aquesta situació sembla perillós, però no dir res és igual d’arriscat. Si ja és difícil predir com reaccionaran els consumidors en circumstàncies normals, en època de pandèmia tot es complica encara més. Per això, fer proves amb les creativitats és especialment important. Les marques necessiten rebre senyals en temps real sobre el que funciona i el que no per a poder dissenyar i validar les estratègies creatives i, si és necessari, corregir-les sobre la marxa”.
Stephanie Bohn – Chief Brand Officer, VidMob
Fixa’t en els senyals de l’audiència per a entendre la nova normalitat
“Les dades de cerca són un recurs que utilitzem molt sovint per a entendre millor a l’audiència. Normalment, les tendències interanuals, o fins i tot el comportament de cerca recent, són un bon indicador del que passarà en el futur. No obstant això, durant una crisi hem de respondre en temps real als canvis que es produeixen en el comportament de cerca. Les compres per pànic, per exemple, provoquen grans fluctuacions i irregularitats. El caràcter durador d’aquesta crisi fa que sigui difícil predir com acabarà sent la situació de normalitat. Per a ajudar-te, intentem establir un llindar per a aquestes fluctuacions i definir la “nova normalitat” (o, almenys, la “pròxima normalitat”) en funció d’aquest estàndard fins que aquestes irregularitats tornin a ser només situacions atípiques”.
Aaron Levy – Group Director, SEM, Tinuiti
Empatia, fidelització i convertir-se en marques experiencials
Les marques han de passar de vendre productes/serveis a ser experiencials, han de buscar els INSIGHTS reals del seu target actual i futur. Han de tindre l’empatia suficient per a entendre la realitat dels seus clients i ajudar-los en la mesura del possible a millorar la situació present. Només així, es crearà un vincle i una confiança que amb un màrqueting de fidelització adequat pot perdurar en el temps.
Miquel Pujadas Jordà – Director Comunicació, marlon branding | comunicació
Membre exclusiu de 
